2.5亿儿童，千亿零食市场背后的生意经
阿明工具 2021-12-17
本文概要：2020年6月15日，《儿童零食通用要求》正式实施，结束了国内对于儿童零食标准的空缺。在这一背
景下，儿童零食市场的热度达到了新高度，进入者越来越多，资本疯狂涌入，线上线下齐发力……从而让儿童零食
，完成了从小众到千亿零食市场的华丽变身。
1、融资不断，品牌倍增，儿童零食成香饽饽？
2、虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？
3、儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？
零食，由于富有广阔的市场空间，较高的利润率，一直是资本争先竞逐的领域。其中休闲零食这片肥沃的土壤，
更是生长出如三只松鼠、良品铺子、百草味等有名的零食品牌。
然而从目前来看，休闲零食的增长已经进入了一定的瓶颈期，反而是儿童零食，随着人们对儿童营养健康的越发
重视，行业相关标准的树立，有望成为零食的另一大增长曲线。
儿童，成为了零食市场的重要“金主”，儿童零食市场，也重新成为资本竞逐的另一大零食领域。
品牌倍增，融资不断，儿童零食成香饽饽？
自三孩政策出台，《儿童零食通用标准》实施后，儿童零食新品牌呈涌现潮，资本亦大力助推赛道发展。
三孩政策的出台，意味着中国随着计划生育的进一步开放，未来的人口出生率以及儿童占比比例都会有一定程度
的提高。
而儿童基数的提高，会带来儿童零食消费市场规模的扩大。有相关机构预计在2020年-2027年间，中国儿童零食
市场规模将从536.44亿元升至944.28亿元，年复合增长率为7.96%。
《儿童零食通用标准》的实施，不仅首次提出和明确了儿童零食的概念，还对其营养健康提出了要求，让儿童“
舌尖上的安全”，有了进一步的保障，也让零食巨头和创业者们闻到了机遇。
于是我们看到，仅仅是标准实施的2020年6月，就有三个新儿童零食品牌出现，分别是儿童健康食品品牌“小黄象
”、三只松鼠婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”、贝因美高端儿童健康零食子品牌“萌乐堡”。
而后，在2020年9月，婴童食品品牌“秋田满满、儿童食品品牌“启旭哆猫猫”；2021年2月，薄荷健康儿童营养
子品牌“薄荷之森”、新希望高端儿童健康食品子品牌“象爸星球”；
2021年4月、儿童营养零食品牌“满分牛牛”；2021年，儿童零食品牌BBMVP、蔬格乐……等新兴品牌也相继面
世。
可以看出，从一开始的各家零食巨头们纷纷推出子品牌，到各式新兴儿童零食品牌的成立，儿童零食这一块大蛋
糕，吸引了越来越多的创业者进入，分食的人越来越多。
而这一充满增长潜力的聚宝盆，自然让众多资本纷纷入局，毕竟如果押中了宝，扶持起儿童零食届的下一个“三
只松鼠”也说不定。
于是，宝宝馋了、窝小芽在5个月内，融资轮次分别达到了3轮，2轮，且他们的融资金额都过亿，备受资本的青睐
。
除此之外，新兴品牌们更是在创立之初就拿到了融资。
3月18日小黄象完成了数千万元的天使轮投资；启旭哆猫猫于3月31日拿下了A轮千万级美元的融资；满分牛牛和
蔬格乐也于近日获得了数千万元的天使轮融资……
一场关于儿童零食的圈地之战，已经吹响了号角。
虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？
当健康营养成为头号指标，零食的“减法”，则成为了头号卖点。
翻看小红书上关于儿童零食的帖子，有一个越来越明显的趋势，那就是宝妈们给婴幼童挑选的零食的标准越来越
严苛。
有一个宝妈在帖子里有这么一段话：“我给我家宝宝选择零食的标准可多了:少糖、无盐、无色素、无防腐剂、无
抗生素、无激素等，并且营养成分也必须满足宝宝日常需要。如果不符合标准，一概不会购买”。
这段话透露出来两个重点，一则是，现在的父母越来越重视儿童零食的健康指标，许多增加食品风味的添加剂都
被打入“冷宫”，且对身体无益的要素也要控制量和度。
这一点在《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实，其数据显示，家长购买儿童零食时，天然、健康、无添加
是他们购买时最关注的要素，占比高达63.5%。
二则是，儿童零食的营养成分要跟的上孩童的成长需要，就如《儿童零食通用标准》里强调的，儿童零食，是要
能够用于补充营养，平衡营养的食品。
因此，根据消费市场提出的需求，为了顺应市场的变化，众多企业近来推出儿童零食新产品时，纷纷开始做起了
“减法”。
比如百草味“童安安系列”，最大化的去油去盐去糖。油炸食品转化为低温烘焙、用水解植物蛋白调味，减少对
盐、味精、酱油等调味品的使用、用低聚异麦芽糖代替白砂糖，全通路的做健康儿童零食。
而良品铺子“良品小食仙”，也同样减糖减油减盐，并且对香精和色素，都力求做到零添加，还原食物的天然味
道，保持食物的营销。
除了对食物做减法，儿童零食还要兼顾营养的平衡，在这一点上，小鹿蓝蓝是其中的佼佼者。
小鹿蓝蓝的所有产品均严格执行婴幼儿食品的统一标准；强化钙铁锌等营养的添加，满足婴幼儿的成长需要；六
项无添加剂，对于所有原料均采用最好的产地……这些都是小鹿蓝蓝的优势。
而这样的“减法”给企业带来的是什么？我们可以从市场的真实数据来分析
据《2020年天猫儿童零食市场分析报告》显示，2020年下半年天猫的的代表性概念销售额中，“0添加”概念以
4173.8万元的销售额位居首位，其次是营养类儿童零食，销售额为991.6万元，健康类儿童零食紧随其后，销售额
为711.7万元。
并且从整个趋势线来看，“0添加”概念的儿童零食销售额还将会高于其他品类、概念的零食。
这样的一份报告足以证明，在当下对健康尤其追求的时代，为了减少儿童肥胖、高脂肪、高盐等问题出现，消费
市场对于零食普遍有健康化升级的需求。
而这不仅虏获了父母和孩童的心，更是催生了健康儿童零食这片蓝海市场。
儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？
儿童零食不缺“金主”，缺的是差异化的产品和坚固的护城河。
据《2020 年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，由于新时代父母们受教育程度高，对于“精细化养娃”的投入比
重越来越高，每个月光是给孩子购买零食的平均花费，就接近800元。
同时调查也显示，新时代父母对于零食的观念已经有了很大的转变，从不愿意让孩子吃垃圾食品，到会主动给孩
子挑选有营养健康的零食，已经成为了新常态。
再加上我国三台政策的提出和落实，未来会有持续新增的新生婴儿群体和更多的儿童数量。儿童零食市场，自然
是充满了更大的发展潜力和需求。
但就从目前的发展现状来看，儿童零食市场虽然发展前景向好，市场巨大，进入者也只多不少，但并没有哪个品
牌形成了一定的效应，儿童零食市场的潜力也并没有得到释放。而主要是因为目前儿童零食同质化严重，没有创
新性。
英敏特数据显示，全球过去五年儿童零食品类前十排名，多年来仍然没有改变，依旧是水果类零食占据头部，其
次分别是谷物类、马铃薯类等等。
可以说，儿童零食几乎都是从休闲零食中延伸出来的品类，虽然是细分市场，但品类创新不足。
而创新不足，同质化严重的一大原因则是因为代工现象明显，企业研发生产能力不足。
据媒体报道，我国的婴幼儿食品品牌数至少超过2500个，可近9成以上都是代工生产。哪怕是头部品牌三只松鼠、
良品铺子等也是如此。
但是值得注意的是，婴幼儿食品最重要的就是原料和加工管理，代工厂模式极有可能导致产品质量不受控制。
并且一个代工企业往往不仅代工一个品牌，这就导致，不同品牌的产品可能使用的都是一样的原料，吃起来的风
味也趋向一致，最终会导致品牌难以留住忠实的用户，圈住属于自己的领地。
毕竟如果儿童零食风味都大同小异，随着零食食品高标准的日渐普及后，零食品牌又凭什么吸引用户？
因此，儿童零食品牌必须走出差异化的道路。而从目前来看，差异化主要体现在两大方面，一品类风味上，二是
在附加服务上。
要做到品类风味的差异，其背后更多的是研发的加强。也就是说，企业要加大研发投入，重视口味、口感、产品
形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发，进而才能够有创新性的成果。
同时，哪怕无法采取自加工模式，也要对代工厂进行严格的筛选，并且需要对加工的每个环节都严格要求，保障
产品的风味特色和安全质量。
并且除了依靠产品和工艺创新吸引用户之外，品牌们为了顺利出圈，还要努力给产品创造一些附加值。
以小鹿蓝蓝为例，作为一个儿童零食品牌，其推出了在线营养师咨询服务，为产品的购买提供了无法拒绝的附加
值。
据小鹿蓝蓝负责人介绍，在线营养咨询服务，可以帮助新手妈妈解决育儿时遇到的困难，给他们提供免费育儿、
喂养等方面的咨询服务。
这切中了新手妈妈的一大痛点，提供了更好的品牌延伸服务。同时，在线营养咨询师也让小鹿蓝蓝这个品牌多了
“专业”的属性，构筑起了属于小鹿蓝蓝的差异化护城河。
事实上，儿童零食市场是一个新的风口和领域，无论是零食巨头，还是新兴品牌都大有可为，至于谁能够抢占市
场，就要看谁能够率先差异化突围，夺得更多父母和儿童的“偏爱”。（原创：袁国宝，如有侵权请联系删除）
景下，儿童零食市场的热度达到了新高度，进入者越来越多，资本疯狂涌入，线上线下齐发力……从而让儿童零食
，完成了从小众到千亿零食市场的华丽变身。
1、融资不断，品牌倍增，儿童零食成香饽饽？
2、虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？
3、儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？
零食，由于富有广阔的市场空间，较高的利润率，一直是资本争先竞逐的领域。其中休闲零食这片肥沃的土壤，
更是生长出如三只松鼠、良品铺子、百草味等有名的零食品牌。
然而从目前来看，休闲零食的增长已经进入了一定的瓶颈期，反而是儿童零食，随着人们对儿童营养健康的越发
重视，行业相关标准的树立，有望成为零食的另一大增长曲线。
儿童，成为了零食市场的重要“金主”，儿童零食市场，也重新成为资本竞逐的另一大零食领域。
品牌倍增，融资不断，儿童零食成香饽饽？
自三孩政策出台，《儿童零食通用标准》实施后，儿童零食新品牌呈涌现潮，资本亦大力助推赛道发展。
三孩政策的出台，意味着中国随着计划生育的进一步开放，未来的人口出生率以及儿童占比比例都会有一定程度
的提高。
而儿童基数的提高，会带来儿童零食消费市场规模的扩大。有相关机构预计在2020年-2027年间，中国儿童零食
市场规模将从536.44亿元升至944.28亿元，年复合增长率为7.96%。
《儿童零食通用标准》的实施，不仅首次提出和明确了儿童零食的概念，还对其营养健康提出了要求，让儿童“
舌尖上的安全”，有了进一步的保障，也让零食巨头和创业者们闻到了机遇。
于是我们看到，仅仅是标准实施的2020年6月，就有三个新儿童零食品牌出现，分别是儿童健康食品品牌“小黄象
”、三只松鼠婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”、贝因美高端儿童健康零食子品牌“萌乐堡”。
而后，在2020年9月，婴童食品品牌“秋田满满、儿童食品品牌“启旭哆猫猫”；2021年2月，薄荷健康儿童营养
子品牌“薄荷之森”、新希望高端儿童健康食品子品牌“象爸星球”；
2021年4月、儿童营养零食品牌“满分牛牛”；2021年，儿童零食品牌BBMVP、蔬格乐……等新兴品牌也相继面
世。
可以看出，从一开始的各家零食巨头们纷纷推出子品牌，到各式新兴儿童零食品牌的成立，儿童零食这一块大蛋
糕，吸引了越来越多的创业者进入，分食的人越来越多。
而这一充满增长潜力的聚宝盆，自然让众多资本纷纷入局，毕竟如果押中了宝，扶持起儿童零食届的下一个“三
只松鼠”也说不定。
于是，宝宝馋了、窝小芽在5个月内，融资轮次分别达到了3轮，2轮，且他们的融资金额都过亿，备受资本的青睐
。
除此之外，新兴品牌们更是在创立之初就拿到了融资。
3月18日小黄象完成了数千万元的天使轮投资；启旭哆猫猫于3月31日拿下了A轮千万级美元的融资；满分牛牛和
蔬格乐也于近日获得了数千万元的天使轮融资……
一场关于儿童零食的圈地之战，已经吹响了号角。
虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？
当健康营养成为头号指标，零食的“减法”，则成为了头号卖点。
翻看小红书上关于儿童零食的帖子，有一个越来越明显的趋势，那就是宝妈们给婴幼童挑选的零食的标准越来越
严苛。
有一个宝妈在帖子里有这么一段话：“我给我家宝宝选择零食的标准可多了:少糖、无盐、无色素、无防腐剂、无
抗生素、无激素等，并且营养成分也必须满足宝宝日常需要。如果不符合标准，一概不会购买”。
这段话透露出来两个重点，一则是，现在的父母越来越重视儿童零食的健康指标，许多增加食品风味的添加剂都
被打入“冷宫”，且对身体无益的要素也要控制量和度。
这一点在《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实，其数据显示，家长购买儿童零食时，天然、健康、无添加
是他们购买时最关注的要素，占比高达63.5%。
二则是，儿童零食的营养成分要跟的上孩童的成长需要，就如《儿童零食通用标准》里强调的，儿童零食，是要
能够用于补充营养，平衡营养的食品。
因此，根据消费市场提出的需求，为了顺应市场的变化，众多企业近来推出儿童零食新产品时，纷纷开始做起了
“减法”。
比如百草味“童安安系列”，最大化的去油去盐去糖。油炸食品转化为低温烘焙、用水解植物蛋白调味，减少对
盐、味精、酱油等调味品的使用、用低聚异麦芽糖代替白砂糖，全通路的做健康儿童零食。
而良品铺子“良品小食仙”，也同样减糖减油减盐，并且对香精和色素，都力求做到零添加，还原食物的天然味
道，保持食物的营销。
除了对食物做减法，儿童零食还要兼顾营养的平衡，在这一点上，小鹿蓝蓝是其中的佼佼者。
小鹿蓝蓝的所有产品均严格执行婴幼儿食品的统一标准；强化钙铁锌等营养的添加，满足婴幼儿的成长需要；六
项无添加剂，对于所有原料均采用最好的产地……这些都是小鹿蓝蓝的优势。
而这样的“减法”给企业带来的是什么？我们可以从市场的真实数据来分析
据《2020年天猫儿童零食市场分析报告》显示，2020年下半年天猫的的代表性概念销售额中，“0添加”概念以
4173.8万元的销售额位居首位，其次是营养类儿童零食，销售额为991.6万元，健康类儿童零食紧随其后，销售额
为711.7万元。
并且从整个趋势线来看，“0添加”概念的儿童零食销售额还将会高于其他品类、概念的零食。
这样的一份报告足以证明，在当下对健康尤其追求的时代，为了减少儿童肥胖、高脂肪、高盐等问题出现，消费
市场对于零食普遍有健康化升级的需求。
而这不仅虏获了父母和孩童的心，更是催生了健康儿童零食这片蓝海市场。
儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？
儿童零食不缺“金主”，缺的是差异化的产品和坚固的护城河。
据《2020 年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，由于新时代父母们受教育程度高，对于“精细化养娃”的投入比
重越来越高，每个月光是给孩子购买零食的平均花费，就接近800元。
同时调查也显示，新时代父母对于零食的观念已经有了很大的转变，从不愿意让孩子吃垃圾食品，到会主动给孩
子挑选有营养健康的零食，已经成为了新常态。
再加上我国三台政策的提出和落实，未来会有持续新增的新生婴儿群体和更多的儿童数量。儿童零食市场，自然
是充满了更大的发展潜力和需求。
但就从目前的发展现状来看，儿童零食市场虽然发展前景向好，市场巨大，进入者也只多不少，但并没有哪个品
牌形成了一定的效应，儿童零食市场的潜力也并没有得到释放。而主要是因为目前儿童零食同质化严重，没有创
新性。
英敏特数据显示，全球过去五年儿童零食品类前十排名，多年来仍然没有改变，依旧是水果类零食占据头部，其
次分别是谷物类、马铃薯类等等。
可以说，儿童零食几乎都是从休闲零食中延伸出来的品类，虽然是细分市场，但品类创新不足。
而创新不足，同质化严重的一大原因则是因为代工现象明显，企业研发生产能力不足。
据媒体报道，我国的婴幼儿食品品牌数至少超过2500个，可近9成以上都是代工生产。哪怕是头部品牌三只松鼠、
良品铺子等也是如此。
但是值得注意的是，婴幼儿食品最重要的就是原料和加工管理，代工厂模式极有可能导致产品质量不受控制。
并且一个代工企业往往不仅代工一个品牌，这就导致，不同品牌的产品可能使用的都是一样的原料，吃起来的风
味也趋向一致，最终会导致品牌难以留住忠实的用户，圈住属于自己的领地。
毕竟如果儿童零食风味都大同小异，随着零食食品高标准的日渐普及后，零食品牌又凭什么吸引用户？
因此，儿童零食品牌必须走出差异化的道路。而从目前来看，差异化主要体现在两大方面，一品类风味上，二是
在附加服务上。
要做到品类风味的差异，其背后更多的是研发的加强。也就是说，企业要加大研发投入，重视口味、口感、产品
形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发，进而才能够有创新性的成果。
同时，哪怕无法采取自加工模式，也要对代工厂进行严格的筛选，并且需要对加工的每个环节都严格要求，保障
产品的风味特色和安全质量。
并且除了依靠产品和工艺创新吸引用户之外，品牌们为了顺利出圈，还要努力给产品创造一些附加值。
以小鹿蓝蓝为例，作为一个儿童零食品牌，其推出了在线营养师咨询服务，为产品的购买提供了无法拒绝的附加
值。
据小鹿蓝蓝负责人介绍，在线营养咨询服务，可以帮助新手妈妈解决育儿时遇到的困难，给他们提供免费育儿、
喂养等方面的咨询服务。
这切中了新手妈妈的一大痛点，提供了更好的品牌延伸服务。同时，在线营养咨询师也让小鹿蓝蓝这个品牌多了
“专业”的属性，构筑起了属于小鹿蓝蓝的差异化护城河。
事实上，儿童零食市场是一个新的风口和领域，无论是零食巨头，还是新兴品牌都大有可为，至于谁能够抢占市
场，就要看谁能够率先差异化突围，夺得更多父母和儿童的“偏爱”。（原创：袁国宝，如有侵权请联系删除）